Lähes kaikki yritykset kokevat työnantajamielikuvan tärkeäksi rekrytoinnin onnistumisen kannalta. Vaikka työnantajamielikuvan arvo ja merkitys ymmärretään, on käytännön tekeminen ja tulosten mittaaminen kuitenkin haastavaa suurelle osalle.

Toteutimme tammikuussa 2018 yhteistyössä Digitalist Groupin kanssa kyselytutkimuksen, jossa selvitettiin, miten organisaatiot rakentavat työnantajabrändiään tällä hetkellä ja minkälaisia haasteita siihen liittyy. Tutkimukseen vastasi 567 työnantajan edustajaa erisuuruisista organisaatioista eri toimialoilta ympäri Suomen. Voit ladata koko tutkimuksen tulokset artikkelin lopussa olevasta linkistä.

Työnantajamielikuvan merkitys korostuu osaajapulasta kärsivillä aloilla

Työnantajamielikuvan merkitystä rekrytoinnissa ei kyseenalaisteta – jopa 97 % vastanneista uskoi, että työnantajamielikuvalla on erittäin tai melko paljon merkitystä rekrytoinnin onnistumisen kannalta. Rekrytointiviestintä koetaankin tärkeimmäksi yksittäiseksi teoksi työnantajamielikuvan rakentamisessa ja siihen aiotaan tänä vuonna panostaa.

Erityisesti työnantajamielikuvan tärkeys korostui aloilla, joilla on pulaa osaavista tekijöistä, esimerkiksi IT- ja tekniikan aloilla. Myös rekrytointiyrityksissä koetaan työnantajabrändi erittäin merkittäväksi.

Yksittäisistä hakijaryhmistä panostukset näyttävät lisääntyvän erityisesti näissä kohderyhmissä:

Näiden lisäksi mm. johdon tehtävät mainittiin vastauksissa.

Vuonna 2018 panostetaan sisältöihin ja sisältömarkkinointiin

Työnantajabrändi nousee yrityksen arvoista, identiteetistä ja ns. työnantajalupauksesta. Yksi keino tuoda esille yrityksen tarinaa ja yrityskulttuuria on sisältömarkkinointi. Tutkimukseen vastanneista 57 % kertoo yrityksensä aikovan panostaa sisältömarkkinointiin tänä vuonna työnantajamielikuvan kehittämisessä ja markkinoinnissa.

Hyvästä työnantajabrändistä huokuu aitous. 65 % vastaajista kertookin yrityksensä panostavan tänä vuonna enemmän myös työntekijöiden itse tuottamiin sisältöihin sekä muuhun ”kevyempään” sisältöön, kuten esimerkiksi työyhteisöstä kertoviin sosiaalisen median julkaisuihin.  Yli kolmasosa (40 %) aikoo tukea työnantajabrändin markkinointia myös perinteisellä mainonnalla, kuten bannereilla.

Vain harva yritys mittaa työnantajamielikuvan tavoitteita

Vaikka työnantajamielikuva tunnistetaan erittäin tärkeäksi tekijäksi, vain hieman alle neljännes (24 %) vastaajista kertoo, että organisaatiossa on asetettu työnantajamielikuvalle mitattavia tavoitteita. Mittarit ovat selvästi yleisempiä suurimmissa yrityksissä.

Mittareina toimivat useimmiten saatujen hakemusten määrä ja laatu, vertailututkimukset sekä erilaiset sisäiset mittarit, esimerkiksi työntekijöiden suositteluaste.

Resurssit ja sisäisen yhteistyön puute haasteena

Mittaamisen lisäksi työnantajamielikuvan rakentamisen ja viestinnän haasteet liittyvät useimmiten resursointiin. 55 % vastaajista koki, että työhön on liian vähän henkilöresursseja, kolmasosa (33 %) vastaajista koki puutteellisen osaamisen tai ymmärryksen työnantajamielikuvan markkinoinnista haasteeksi. 31 % piti työnantajamielikuvan viestintään varattua budjettia liian niukkana.

Lähes neljännes (23 %) kertoi haasteena olevan puutteellinen sisäinen yhteistyö tiimien välillä. Vastausten perusteella erityisesti HR:n, johdon ja viestinnän tulisi tehdä yhdessä määrätietoisesti töitä työnantajamielikuvan eteen. Kuitenkin monen mielestä koko organisaatio tulisi valjastaa työnantajamielikuvan kehittämiseen ja markkinointiin.

Työnantajamielikuvan kehittämisessä käytetään myös ulkopuolista apua

Tutkimuksen perusteella noin puolet yrityksistä on käyttänyt ulkopuolista apua työnantajamielikuvan rakentamisessa ja viestinnässä. Henkilöstömäärältään suurimmissa yrityksissä on käännytty muita useammin ulkopuolisten kumppanien puoleen.

Ulkopuolisilta kumppaneilta kaivataan apua niin sisältöjen ideointiin, kanaviin ja mittaamiseen kuin työnantajabrändin kirkastamiseenkin. Vain joka viides ei koe tarvitsevansa apua.

–Työnantajamielikuvan merkitystä on turha kiistää, erityisesti se korostuu tietyissä hakijaryhmissä ja perinteisillä aloilla, joilla tarvitaan uudenlaista osaamista. Uskottava työnantajabrändi ei kuitenkaan synny yhdessä yössä, vaan se vaatii pitkäjänteistä työtä ja esillä olemista niin sisältöjen, viestinnän kuin mainonnan kautta. Monsterilla tarjoamme erilaisia mediaratkaisuja rekrytointiin ja esimerkiksi sisältömarkkinoinnin keinoin yrityksen on mahdollista tuoda tarinaansa esille laadukkaissa mediaympäristöissä, kertoo Monsterin maajohtaja Mika Kiiskinen.

Lataa Työnantajamielikuva 2018 -tutkimuksen tulokset täältä